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京都発大龍堂:メールマガジン通巻7661号 2010年11月29日


『観光まちづくりのマーケティング』

編著:十代田朗
著:山田雄一、内田純一、伊良皆啓、
太田正隆、丹治朋子
発行:学芸出版社
定価:2,415円(本体2,300円)
A5・208p
978-4-7615-2496-8

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地域が主体性をもって観光客をどう誘致するのか、とことん地域の視点にたって書いた初めての実践書。とりわけ多様な人々が関わる観光まちづくりにおいて、共通の認識となりうるよう、マーケティング、ブランディング、プロモーション、MICE、ホスピタリティの基礎から、地域戦略としての展開手法を事例を交えて解説した。
[目次]
序章 観光まちづくりにマーケティングはなぜ必要か/十代田朗
 1 これからのまちづくり―観光まちづくりの登場
 2 新しい観光スタイルへの変容―オルタナティブ・ツーリズムとは
 3 観光まちづくりの手法
   1 オルタナティブ・ツーリズムに対応した観光資源の発掘
   2 観光地づくりとまちづくりの接近
   3 オルタナティブ・ツーリズム時代における国内観光地の課題
 4 観光まちづくりにおけるマーケティングの重要性
   1 観光まちづくりに必要なマーケティング力
   2 マーケティングの本質的意義
1章 観光地マーケティング /山田雄一
 1 観光地マーケティングの必要性
   1 観光地を取り巻く主体と環境変化
   2 観光客の獲得手法
   3 マーケティングの概念と特徴
   4 観光地マーケティングの役割と位置づけ
   5 観光地マーケティングと観光・旅行マーケティングとの違い
 2 観光地マーケティングの基本的枠組み
   1 観光地マーケティングの基本要素
   2 観光地マーケティングに求められる視点
   3 戦略として取り組むことの必要性
 3 観光地マーケティング戦略構築のポイント
   1 理念・目的・目標の明確化
   2 科学とセンスを融合させた意志決定
   3 計画への着実な落とし込み
 4 情報の収集と分析手法
   1 顧客情報の読み方
   2 競合地などの外部情報の読み方
   3 地域情報の読み方1
     Column01 「南の島」から「琉球・沖縄文化」へ/沖縄県
     Column02 今来ている観光客を維持することの重要性
2章 観光地のブランディング /内田純一
 1 観光地に求められる戦略的思考とは
   1 地域のマーケティング
   2 観光地における中核資源と補完資源
   3 観光地を取り巻くミクロ環境とマクロ環境
 2 観光地とメディア環境
   1 メディアの役割
   2 メディアがつくった地域イメージ
   3 フィルム・コミッションは何をすべきか
 3 地域ブランドの全体像
   1 地域イメージと地域資源
   2 地場産品ブランドと観光地ブランド
   3 広域の地域ブランドを活かす
 4 沖縄の事例から見る観光地ブランド
   1 沖縄における観光地への地域イメージの転換
   2 観光地イメージと地域商品ブランド
   3 地域商品ブランドを支える事業システム
 5 観光地ブランド・地場産品ブランド創出プラン
   1 地域ブランド創出のための地域内スパイラル
   2 観光地ブランディング活動を地域内で多面的に活かす
   3 実践・観光地ブランディング「ワークシート」
     Column03 B級グルメが中核資源になる時代
     Column04 北海道観光ブームと映像メディア
     Column05 地場産品ブランドから観光地ブランドを育てる馬路村
     Column06 地域内外のイメージの相違
     Column07 大学発の知識を地域ブランドに
3章 地域からの観光プロモーション /伊良皆啓
 1 プロモーションとは
   1 観光におけるプロモーション
   2 プロモーションにおけるコミュニケーション・プロセス
   3 プロモーションと購入の意思決定プロセス
   4 観光商品、価格、流通とプロモーションの関係
 2 プロモーションの方法
   1 プロモーションのタイプ
   2 主要プロモーション媒体
 3 地域による観光プロモーション
   1 観光プロモーションの留意点
   2 ターゲット別のプロモーション
   3 観光地の成熟度別プロモーション
   4 地域による観光プロモーションの実施
     Column08 ニュースリリースの例(パブリシティの活用)
     Column09 観光客のプロファイル(属性)と情報収集の媒体
     Column10 観光旅行者の視点によるプロモーション・エリアの設定
4章 観光地のMICE戦略 /太田正隆
 1 MICEとは何か
   1 従来のコンベンションマーケット
   2 MICEの開催効果や地域との交流創出
   3 MICEのマーケティング
 2 MICE誘致とコンベンションビューロー
   1 コンベンションビューローとは
   2 受け入れ機能と役割
 3 地域の企業、大学、NPOなどによるMICE開催支援
   1 企業や大学等の地域における支援組織や支援機能
   2 地域の連携と開催支援
 4 戦略的な地域発MICEの企画と手法
   1 地域資源を活用したMICEの開発
   2 MICEの企画と手法
     Column11 マンガと地域振興とコンベンション
     Column12 これまでのリスク、これからのリスク
5章 観光地のホスピタリティ /丹治朋子
 1 観光地全体で考えるホスピタリティ
   1 観光地マーケティングとホスピタリティの接点
   2 観光客に対する一般市民の反応
 2 観光地のホスピタリティとは
 3 観光地におけるホスピタリティの表現
   1 ヒトによるホスピタリティ
   2 その他のホスピタリティ
 4 人的ホスピタリティ向上のためのステップ
   1 事業所におけるホスピタリティ向上のステップ
   2 一般住民のホスピタリティ向上
 5 ホスピタリティのさらなる向上に向けて
   1 理念の共有
   2 受け入れ側の満足
   3 地域全体でホスピタリティを向上させる難しさ
     Column13 日本の流儀の伝え方/澤の屋(東京都・谷中)
     Column14 方言を活かしたもてなし(秋田県・湯沢雄勝)
     Column15 住民のための取り組みが観光客を呼び込む(長野県・小布施町)
終章 持続可能な観光まちづくりに向けて /十代田朗
 1 これからの観光まちづくりの課題
   1 観光的課題―観光的魅力を持続させるには
   2 まちづくり的課題
   3 観光地としての持続的発展とまちづくり
   4 地域経営能力の向上
 2 観光まちづくりの深化の方向性
   1 これまで―観光のためのまちづくり(観光振興を目的としたまちづくり)
   2 いま―観光によるまちづくり(観光振興を手段としたまちづくり)
   3 これから―国の光を高めるまちづくり



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